审美也是新质生产力_产品品牌吸烟有害健康！

近段时间，一直非常关注农夫山泉。3月份初，农夫山泉陷入突如其来的舆论漩涡中，让人担心会不会一蹶不振，就此倒下。3月26日，农夫山泉发布了2023年度全年业绩公告。公告显示，农夫山泉过去一年的营收、利润均创下新高，是上市以来表现最好的一年。这样的业绩，是农夫山泉跨过舆论的底气，也是继续看好农夫山泉的信心所在。

最基础也是最根本的支撑，来自于产品本身，产品品质始终立得住、站得稳。以近两年走红的东方树叶为例，农夫山泉不仅在10几年前就坚持「0糖」、「0卡」、「0脂」、「0香精」、「0防腐剂」的产品理念和工艺标准，为了保证口感，东方树叶第一个选用半透明瓶身设计，并为此付出了10倍的生产线投入。事实上，即便在前期舆论压力最大的时候，也没有任何品质方面的负面消息。想象一下，假如这时爆出品质方面的问题，那几乎可以宣布农夫山泉的倒掉。

农夫山泉的另一个优势，则来自于渠道。这个不多讲，顶天立地、铺天盖地，农夫山泉在渠道渗透、覆盖——包括足够多的终端到达、排面铺货——是能够比肩可口可乐、百事可乐等国际大牌的，在终端陈列的质量、效果和标准化、系统化上也毫不逊色。

如果说产品品质兜住了发展下限，审美则拉高了农夫山泉的上限。不管是家喻户晓的「农夫山泉有点甜」、「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，又或者天然水、矿泉水、婴儿水、泡茶水的品类打造，包括玻璃瓶、限量版、生肖瓶的包装设计，都是第一流的水准。同样以东方树叶为例，从产品命名的立意来源，到雅致独特的瓶身形态，以及匠心独韵的包装设计，都呈现出非常高级的审美。10多年过去了，你不仅不会觉得东方树叶过时，时间沉淀下来反而越见经典。

审美，确实是非常独特的产品魅力和市场竞争力。

前段时间，有关注到经典大品牌的一包新产品。产品概念、口味设计有很大的创新性、突破性，产品主题和风格呈现也非常新锐，让人有意想不到、眼前一亮的感觉，但坦率地讲，产品包装明显拖了后腿，不是行不行、好不好的问题，而是包装设计的调性与产品风格不太搭调，同年轻化的产品姿态也有些脱节。怎么形容呢？原本朝气蓬勃的一个年轻人，却打扮得「局里局气」。

如果说这款产品的设计还只是让人感到遗憾，因为遗憾的是品牌的年轻化向前迈了一大步，但步子原本可以更大一些，但在包装设计上多少还是后退了一点，那么有些产品则实实在在有些「辣眼睛」，色彩、元素、搭配哪哪都不协调，哪哪都透着土味，原来讲「卖不脱 换壳壳」，现在看起来「还不如不换」。

这些其实是一个缩影，与其说是设计与品牌的脱节，不如讲审美的保守和固化。一方面是严苛管制和处处受限的创作环境下，留给品牌发挥的空间很小，谈不上巧妇难为无米之炊，但确实这也不行那也不行；另一方面则是审美能力的欠缺，审美表达的落后，往往拘泥于工艺、材质的堆砌，沉浸在繁复的细节当中。

更早的时候，外界对于中式卷烟品牌的设计有很多看不懂、看不起的评价，经过这些年的持续努力，有很大的进步，有很大的提升，但这个进步、这个提升是和过去相比，是自己和自己比的变化，但和技术创新比，和需求变化比，和其它的品牌品类比，进步、变化还是偏慢、偏保守、偏程式化了一些。

第一，新产品不够新，风格设计、审美表达往往跟在潮流的后面，呈现出来的东西不是现在是、将来时，而是过去式，这有点像今天的春晚，原来是潮流引领，现在成了过期老梗段子的大杂烩。二是，快消品的快没有体现出来，创新应用的速度不够快，需求响应的速度不够快，市场动作的速度不够快。三是，「偶像包袱」太重，停留在长期的条条框框当中，难以突破既有的边界，自己被自己捆住手脚。

可以作为参考的是，瑞幸咖啡有两次非常破圈的跨界联名——酱香拿铁和生椰拿铁——可以从设计的角度，给我们提供很好的参考借鉴。前者是和茅台携手，品牌足够强势且深入人心，后者同椰树椰汁合作，素以土得掉渣的风格、审美「著称」。然而，瑞幸以更高级的审美表达，不仅给酱香拿铁注入了熟悉中的新鲜感、亲近中的吸引力，主打一个精致和高级，又反手将大俗升级为了大雅，年轻人以土味为趣，就连椰树那句被人反复诟病的Slogan，「从小喝到大」也被瑞幸升化成了「从小喝到大气层」。

审美是非常主观的事情，但美是客观的。所以，这里讨论的不是某个具体的设计，批评也好，点赞也罢，都是个人的观感而已，而是关注如何提升审美的思维和机制。一方面，不能停留在自己的世界和自己想象的世界当中，对于技术创新、需求变化、发展趋势、审美潮流要更敏感、更锐利一些；另一方面，要提升美的表达能力，不要仍然停留在仍然卷材质、拼工艺那个层面，情绪物资、情感连接都离不开美好养眼这个前提。

在这个意义上，审美也是新质生产力。

新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。提高审美，就是用创新的思维，摆脱过去既有的审美惯式、审美表达，以新理念、新设计、新风格，体现新时代特征、符合新发展理念的审美质态、品牌状态。

我们都希望自己的产品更有活性，能够「自发光，吸引「自来水」，但这显然离不开提升审美这个基础和前提。