『品牌书架』，如何分格？_产品品牌吸烟有害健康！

在消费分格，从切片到切丁这篇文章中，笔者探讨了什么是消费分格。一言以蔽之，即当下的消费需求不仅是分层的，而且还是分格的，每一个格子都是一种需求的聚集。

对于卷烟品牌来说，消费分格是一种消费趋势，或许也是消费强分化背景下产品体系塑造的逻辑和方向。品牌可以根据每个消费格子，填充不同的产品、赋予不同的内涵、构建不同的场景。

当然，对于消费分格，许多人会有这样的疑问：到底如何分格呢？

去过图书馆的人都知道，每个书架上一般都固定放置一种类型的书籍，比如文学类型、经济学类型、计算机类、工程类等等。当然，每一类书籍也会有更多细分，比如文学类书籍内部或许又分为历史文学、青春文学、网络文学等等，这些图书往往会分别放在不同的格子内。

品牌就是特定类型的书架，需求就是放置不同类别图书的格子。消费者去阅读，首先找到对应的书架，然后根据自己的需求对应放置图书的格子，最终找到想要的图书。

类比之下，消费格子到底如何分这个问题，某种意义上，其实就是书架上的放什么书的问题？

对于图书管理员来说，首先要明确这个书架的标签类型，是文学，还是科学，是古典名著还是土木工程。品牌管理者也一样，首先要确定自己品牌的“书架标签”是什么？

而所谓的“书架标签”就是品牌的文化、价值主基调。比如双喜品牌的价值定位和文化主基调，即“品牌书架标签”是可以总结为“滋味”，黄山的“品牌书架标签”可以凝练为“甜润”，利群的“品牌书架标签”则是“生活的利群”……

而有了这些书架标签，消费分格的方向就清楚了，我们就能确定在这个大框架之中，消费格子如何分，格子如何描述。双喜要沿着美好滋味的类型分格，黄山要沿着不同社交场景的甜润感知分格，利群会沿着现代人生活的心态分格……

所以，消费格子如何分，首先第一步一定要确定“品牌书架标签”，不过现在许多品牌并没有十分清晰的标签，所以，消费的分格也就不容易。

近年来，双喜品牌可谓是消费分格最为清晰、最为系统的品牌典型代表。滋味大框架之下，现在双喜产品细分为了本真滋味、成功滋味、富足滋味、休闲滋味、成功滋味、魅力滋味，等等。未来随着更多产品的推出，滋味的分格必将更加多元丰富。

黄山品牌也是消费分格逻辑下的代表。黄山的甜润标签，近年来开始从风格升级为文化，旗下产品开始从社交层次和生活场景角度去进行分格。天都系列倡导君子之交，徽商系列的商务之交，红方印的生活之交，皖烟的乡友之交。而且，在每一个系列对应的社交场景，还可以进一步分格，比如红方印生活之交中包括了露营、骑行、聚会等等。

在笔者看来，双喜、黄山这两个品牌可以说，基本完成了品牌的消费分格架构。哪些格子需要什么产品，哪些格子需要补充，还需要继续分化出哪些新格子？都有了清晰的方向，让后续推新有据可循，传播推广有据可依。

纵观整个行业，许多品牌都完成了品牌价值的升级和重塑，完成了品牌文化、价值的定调。而接下来，尤其是在消费强分化的趋势下，在品牌的文化价值主基调之下进行消费分格，明晰产品供给方向，提高供给效率，将是这些品牌需要做的工作。