“新国标”下，轻瓶酒市场运作的三大策略

消费升级和模式转变将是光瓶酒品类不可避免的两大趋势。面对未来的不确定性，白酒生产企业应以更高层次的战略思维和更强硬的战术行动积极应对，才能在激烈的市场竞争中继续稳步前行...


今年6月，“新国标”正式实施。“新国标”重新定义了“白酒”的概念，即“以粮食为主要原料，大曲、小曲、麸曲、酶制剂、酵母为糖化发酵剂，经过蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而成的蒸馏酒”。这也意味着，在基酒中添加非粮食用酒精和食品添加剂配制的酒类产品，而不是传统的“白酒”，将被定义为勾兑酒。


“新国标”正式实施后，影响最大的无疑是轻瓶酒品类。鉴于原料成本和酿造成本均低于普遍较低的市场售价，过去在轻瓶酒体中使用“配制酒”标准的比例较大。为了保证营销投入和利润，添加土豆食用酒精降低成本，添加色、香、味食品添加剂提升风格和口感，是很多轻瓶酒惯用的套路和无奈的选择。


根据品牌基因和“江湖地位”，轻瓶酒大致可以分为三类:第一类是小区域、地方轻瓶酒；第二类是轻瓶酒的泛国家化和大规模区域化，比如东北的老村长和龙江家园，京派的二锅头的牛栏山和一担梁，兰陵大曲等。第三类是名酒企业的瓶酒和老名酒基因的瓶酒，如泸州老窖二曲、郎酒顺品郎、汾酒博粉、西凤绿高波、高沟、洋河蓝等。这三个品牌基于自身的产品定位，在激烈的市场竞争中细分市场。一种是15元/瓶及以下的定量酒；第一类是15-30元/瓶的大众口碑酒；第一种是30-60元/瓶，部分单品甚至突破100元/瓶的高速光瓶酒。“三类品牌”基本对应“三类消费”，略有交织。


瓶装葡萄酒市场发展的四大趋势


“新国标”正式实施后，对各类轻瓶酒的影响或大或小。笔者认为，未来轻瓶酒市场将出现以下四种趋势。


瓶装葡萄酒市场的集中度将进一步提高。


“新国标”的实施，让消费者可以更直观的辨别自己喝的是不是“纯粮酒”。可以预见，未来将严厉打击将配制酒掺假为白酒等不规范行为，符合“新国标”要求的轻瓶酒销售人员将更加积极地进行“科普”。保持“白酒”的身份，使得成本急剧上升。纯粮固态发酵的基酒成本几乎是液态姬发酒的2 ~ 3倍。此外，包装材料成本和人工成本的上升，不会给一般纯粮酿造的中高线轻瓶酒带来很大压力，反而会稳定和提升品牌，更具竞争力。


对于产品结构单一、售价低、产品同质化严重、品牌力不足的轻瓶酒，以及依靠这种轻瓶酒生存的小区域中小地产酒企来说，生存压力巨大，大幅上涨的成本无法分解，利润空间被压缩，老产品提价、新品销售结构因为品牌力不足，消费者难以购买，将逐渐淡出历史舞台。


中国酒类协会公布的数据显示，全国规模以上白酒企业从2017年的1593家减少到961家，亏损企业190家，更不用说抗风险能力强、盈利能力低的小地产白酒企业了。“马太效应”明显，品牌资源将继续向名酒企业和省酒企业靠拢，行业集中度将继续提高。


轻瓶酒市场的消费升级将进一步加快。


“新国标”的正式实施，对光瓶酒市场的消费升级起到了直接的推动作用，而消费迭代、通货膨胀、消费意识提升、白酒品质需求是根本驱动力。无论是迫于“新国标”压力的被动“停产推新产品”还是“更新老产品”，还是基于轻瓶酒大趋势的前瞻性布局；无论是老产品的涨价，还是新产品的推出，光瓶酒最热门的话题就是“关”和“涨”。





笔者调查了河北邢台市的广广瓶酒经销商，了解到老村长香纸酒零售15元/瓶可能停产，取而代之的是28元/瓶古色古香酒；尼坑酒业新推出了38元/瓶的尼坑健酒1989，无论是颜值、品质还是产品理念都是线上的。半年来上市培育效果很好；2021年起，小刀推出零售58元/瓶的“黑刀”，直接打出“新国标，喝黑刀”的宣传口号；泸州老窖停产泸州老窖二曲，推出战略核心项目“黑盖二曲”；汾酒礼品版的推出，全部以100元为版面.....行业整体加持轻瓶酒市场，推动轻瓶酒市场的扩大将随着消费升级双向驱动，形成良性循环。


消费者对瓶装酒市场的固有认知将被打破，从而导致消费场景的变化。


消费者对轻瓶酒的普遍认知是“低价”、“低端”、“接地气”。他们对光瓶酒品牌的认知和忠诚度，更像是一种习惯性的便捷选择。消费场景大多是自饮，社交属性和“面子消费”很弱。


“新国标”的正式实施，为消费者提供了一个清晰直观的质量评价标准，将白酒等同于粮食。“轻瓶酒不等于低端酒”、“轻瓶酒也有好品质”、“喝没有包装的好酒”是有法律依据的。


与此同时，“80后”、“90后”白酒消费群体不断涌现，更加理性和自觉，体现在白酒消费追求“时尚潮流”、“轻奢风格”、“智能个性”。即使光瓶酒的选择受到消费承受能力的制约，也会给光瓶酒的选择赋予新的标准和“玩法”，为更高的价格买单。


“新国标”后，轻瓶酒整体涨价有足够的空间赋予轻瓶酒“新内涵”，刺激差异化、个性化的新消费，强化轻瓶酒的社会属性。酒精饮料“黄盖”和“红盖”年销售额70亿，夜市里随处可见呼朋唤友喝酒精饮料的场景；青年酒“江加红牛”的DIY文化在夜晚并不少见…


瓶装酒市场的深度细分，最终会打破现有市场的消费结构和竞争格局。


市场细分是企业根据不同的消费需求，将整个市场划分为不同消费群体的过程，“原浆”、“生态”、“年份”等概念的品质细分；以“轻奢风格”、“简约优雅”、“庄重怀旧”、“原汁原味”等概念细分不同年龄段的消费心理；“下班后的空闲时间”、“在音乐酒吧喝酒”等概念的消费场景细分，因为消费者对轻瓶酒需求的多样化、差异化和全新认知，而具有传播意义和认知基础。


“新国标”的实施将推动轻瓶酒的价格升级，为轻瓶酒带来“品类红利”，将使轻瓶酒拥有更大的经营空间，为创新传播理念和高强度传播提供条件。当然，小众市场的精准细分和轻瓶酒的价格升级是双向驱动的。在轻瓶酒市场消费升级和市场深度细分两大因素下，30元/瓶以下的定量酒和大众口碑酒的市场份额将逐步被瓜分，新老主流品牌动态交替的现象仍将持续。


消费者对低价酒的刚性需求是存在的。除了接受“不是纯粮酒的配制酒”，为了达到质量要求，他们只能“开瓶喝散酒”。除了选择百老泉等松散的白酒品牌，服务几个镇，自酿自卖，能“看得见，闻得着”的白酒小作坊会迅速发展起来。


瓶装酒企业的三大战略


面对“新国标”和新形势，光瓶酒企业未来该如何应对？在我看来，企业可以参考以下三个战略行动。


紧跟轻瓶酒消费升级趋势，提前积极合理布局未来消费主流价位。


轻酒的主流消费价格带将从15-30元/瓶上升到30-60元/瓶。从全国市场来看，38元/瓶的价格是短时间内可以爆发的价格，也将是对品类“龙头单品”争夺最激烈的价格。58元/瓶有望在未来三年形成下一个主流价格；百元价格布局应该是战略性的，是对光瓶酒未来价格制高点的控制。目前只能迎合小众群体的需求，积极转化箱酒消费者。






在制定瓶装酒价格时，需要综合考虑前瞻性的价格布局、瓶装酒旧主流品牌重塑过程中企业资源的准备、现有的品牌形象和品牌力、基础市场的稳定性、战略性单品的培育速度和回报周期的平衡等因素。企业应该迅速行动。


准确的市场定位，独特创新的光瓶酒品牌传播理念，细分市场。


光瓶酒消费需求和消费场景的多样化会导致消费品牌的碎片化，独特创新的传播理念会形成差异化的价值，有效区分其他光瓶酒品牌，提高消费者忠诚度。除了传统的价值和品质定位，光瓶酒还可以用于消费心理和场景定位，创新光瓶酒传播理念，加强与消费者的情感沟通。


增强沟通的力度和形式。免费品鉴、海报、电视等传统形式是基础。沉浸式体验传播、社群粉丝传播、主题活动传播能更好的抓住新的消费群体。


改变光瓶酒的传统营销模式，强化品牌思维。


传统大众轻瓶酒的运营模式可以概括为:通过广告和人员实现广泛的区域招商；依托渠道资源优势或业务员数量优势广泛铺货；通过产品展示、免费品鉴活动和大量海报横幅提升品牌；依靠设置各种消费者促销奖品或具有比较优势的葡萄酒质量和价格来赋能。


“新国标”，尤其是新形势下的高品质瓶装酒，更应注重区域市场和渠道网络布局的精准性，选择相对核心的网点作为首轮市场培育的“堡垒阵地”。在品牌和产品培育上，通过“粉丝见面会”、“核心消费者返厂旅游体验”、“消费者情感共鸣的主题事件和活动”等社群化、体验式、情感化的传播手段，将“差异化的品牌诉求”精准传达给目标消费群体，形成独特的品牌形象，并不断深化。


总之，营销模式调整的核心是解决“针对大众消费群体的广谱教育”转变为“针对少数核心消费群体的精准培育和转化”，最终实现从“性价比”到“品牌驱动”的转变。


目前，我国葡萄酒行业基本进入了“量跌价涨”的产业周期。面对疫情反复、经济下行、行业周期性调整，未来三年中国葡萄酒生产企业将面临前所未有的压力。消费升级和模式转变将是光瓶酒品类不可避免的两大趋势。面对未来的不确定性，白酒生产企业应以更高阶的战略思维和更硬的战术行动积极应对，才能在未来激烈的市场竞争中继续稳步前行。