明清时期的烟草广告

　　烟草广告出现在烟草市场竞争中。商品宣传是产、供、销之间的资讯纽带，具有不可估量的重要作用，因此明清时期烟草广告的出现是行业发展过程中的必然趋势。笔者通过对该时期内烟草实物资料、文献资料的查阅，共梳理出四种主要的烟草广告形式：文字广告、招幌广告、印刷广告、演示性广告。

　　文字广告是明清时期广告宣传的主要形式之一。明中叶以后，政府鼓励生产，采取开放政策，对外经济文化交流日渐频繁，儒家重义轻利和崇本抑末的思想受到冲击，文人士大夫得风气之先，发挥专长为商贾们撰写招牌广告、联句广告、标语广告等文字广告。清人李光庭在《乡言解颐》中说道，烟铺板搭上常贴有“吞云吐雾”的字样，这是用形象化的语言描绘吸烟时的情境。清嘉庆年间，浙江慈溪人宓宝城在杭州开办宓大昌烟店，烟店门楣匾额上书“宓大昌烟店”，楹联为“酒后茶余香闻兰蕙，风清月白味辩巴菰”。此外，一些文人因嗜好吸烟，常以吸烟为题材作诗文，如清代史学家、诗人赵翼作《吃烟戏咏》：淡巴味不入咸酸，偏惹相思欲断难。岂学仙能吸云雾，几令人变黑心肝。喷浮银管香驱秽，暖入丹田气避寒。赢得先生夸老健，鼻尖出火骇旁观。此类诗文虽非专门的烟草广告，但对烟草传播所起到的效用并不弱于专门的烟草广告。从这个角度来看,我们可以将其视为明清时期烟草业的“行业广告”。

　　明清时期，商家在商业竞争中多善于利用招牌、招幌来做广告宣传，招幌广告从内容到形式更趋成熟。清人徐珂在《清稗类钞》中写道：“市招商店悬牌于门以为标志广招徕者曰市招，俗呼招牌，大抵专用字，有参以满、蒙、回、藏文者，有用字兼绘形者，更有不用字、不绘形，直揭其物于门外。”虽然现存的烟店、烟铺招幌实物并不多见，但从明清时期的一些绘画作品中仍可见一斑。清朝初年绘制的《康熙六旬祝寿图》中有“石马名烟”等烟草商铺及吸烟的场景，其中以店铺招幌、招牌形式出现的烟草广告就有六七处之多。清乾隆年间苏州画家徐扬绘制的《姑苏繁华图》，再现了苏州城内有招幌的店铺230多家，涉及50多个行业，其中烟店就有8家，出现“浦城建烟”的市招。

　　明清时期的商品包装大体分为两种，一种是依据商品的形态做成盒、瓶、罐等，另一种是商店的散装包装纸，如零售的茶叶、点心、糖果包装。这一时期的烟草制品多以烟丝为主，由此可以推测，当时的烟草包装采用的应多是散装包装纸的形式。起初是不加任何修饰的白包，后来烟草商家逐渐认识到包装对于销售的重要性，往往在包装上加以处理，如添加商标、使用彩色包装纸、加印烟草商家的店号印戳或内置“仿单”、用彩色年画作为包装纸，等等。如历史上著名的“杭烟”代表宓大昌烟店，其彩色印刷的“浙省宓大昌元奇”就是当时的知名烟标。此外，在张道一先生专著《中国木版画通鉴》中刊载了一幅清代木版印制的“自立成号”烟草广告。该烟草广告虽内容简单，但的确起到了“广而告之”的效用，明确给出了烟号的地址信息、产品信息，同时使用了区别于其他烟草商家的“加禄”图画标记。

　　伴随着烟草市场竞争的加剧，烟草商的销售手段更是灵活多变。有些商家一改“坐销”传统，主动出击推销烟草产品以招徕买主，更有甚者直接免费赠烟，或请人现场吸烟以吸引顾客。例如，清光绪年间的宓大昌烟店为了应付杭州旱烟业的激烈竞争，一方面不断扩大烟丝产量，一方面采用灵活的销售手段，采用免费赠烟和走送货行销的方式广开销路；在经营方面，烟店还要求站柜的伙计吸烟，以烟香吸引顾客；店堂还备有旱烟管、水烟管，随时让顾客试吸。清人李渔在《扬州画舫录》中亦有关于烟草演示性广告的记载：匡子驾小艇游湖上，以卖水烟为生。有奇技，每自吸数口不吐，移时冉冉如线，渐引渐出，色纯白，盘旋空际……时人谓之“匡烟”,遂自榜其船曰“烟艇”。

　　当然，明清时期的烟草广告还存在较为古老的实物广告、吆喝广告等形式，此处不再一一赘述。事实上，数千年农耕文化已然养成的自给自足的经济惯性，再加上长期的重农抑商、崇本抑末政策的推行，在很大程度上抑制了封建社会的商业化进程。因此，明清时期的烟草商业发展相对缓慢，而作为商业竞争手段的烟草广告自然不会受到普遍的、足够的重视，它更多地提供的是较为单纯的商业售卖信息，其本身的文化属性、艺术属性相对淡薄，对当时烟草商业的发展所起到的促进作用亦相对有限。