电子烟控味后，风味果香分店能否挽救国标电子烟的销量？

财政部、海关总署、国家税务总局联合发布关于电子烟征收消费税的公告，将电子烟纳入消费税征收范围，并在烟草税目下增设电子烟子目。自2022年11月1日起，电子烟从价计税。生产(进口)环节税率为36%，批发环节税率为11%。

10月25日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布关于电子烟征收消费税的公告，将电子烟纳入消费税征收范围，并在烟草税项下增加了电子烟的副标题。自2022年11月1日起，电子烟从价计税。生产(进口)环节税率为36%，批发环节税率为11%。

这个税率和B类烟一致。B类卷烟是指每标准条(200支)调拨价格在70元(不含增值税)(含70元)以下的卷烟，高于此价格的为A类卷烟，生产(进口)税率较高，达到56%。

这一消息被认为是此前电子烟行业强监管的后续。2021年11月，自《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》第三次修订规定“电子烟等新型烟草制品按照卷烟相关规定执行”后，电子烟正式纳入烟草系统监管。

今年3月，国家烟草专卖局正式发布电子烟国家标准和《电子烟管理办法》，禁止销售除烟用香精和可自行添加气雾剂的电子烟以外的加味型电子烟。

如今消费税的提高也是各方所期待的。今年8月，有媒体报道电子烟要参照B类烟征税。

在政策正式出台的当天，中国最大的电子烟品牌RLX的母公司股价大幅上涨。截至10月25日收盘，RLX价格为1.14美元，较10月24日收盘价1美元上涨14%。有分析认为，这可能是电子烟在市场上的最后一次负面落地，之后政策会相对稳定。

值得注意的是，约克股价已经连续三个多月徘徊在1美元附近，10月初一度跌破1美元，因此仍未摆脱退市风险。



作为国内电子烟市场份额超过60%的领导品牌，约克的情况很大程度上可以代表市场的整体状态。今年前两个季度，吴昕科技的净收入同比均有所下降。公司对此解释为“监管变化，监管部门规定的新交易系统中符合国家标准的新产品销售起步较慢。”

随着电子烟税的出来，已经纳入烟草系统的电子烟真正成为了“烟”，“电子”只是它的特殊属性。可以预见的是，增长已经不是行业的主旋律，适应“烟”的新身份才是电子烟行业下一步的重点。

01.消费税的放开无疑会继续压缩电子烟行业的利润空间。根据公告中的税率，假设生产价格为20元，按照36%的税率计算，税负为7.2元；假设批发价100元，按照11%的税率，税负11元，两者合计18.2元。

悬念在于，最终谁来为这个成本买单。公告称，“代加工生产电子烟的，持有商标的企业缴纳消费税”。国内大部分品牌的电子烟都是贴牌生产，这意味着品牌的利润会受到很大影响。

在此背景下，有观点认为企业会选择提价，将成本转嫁给消费者，预计提价幅度在30%左右。另一种观点认为，36%的税率仍在企业范围内，终端价格不变，税收由生产和批发环节承担。

吴昕科技的财报数据显示，虽然盈利能力同比下滑，但吴昕科技今年第二季度的毛利率仍超过40%，基于和不基于美国通用会计准则的利润率分别为19.76%和28.41%。

北京一家电子烟商店的店主王宇告诉记者，他还没有收到任何与电子烟税相关的通知。他估计未来价格可能会涨，但短时间内应该不会有变化。

与上次禁止销售调味电子烟的政策出台时不同，零售商和消费者对电子烟税的反应并不强烈。“来问的顾客比以前少多了(水果味被禁)，也没有囤积。”王宇说。此前禁止销售风味电子烟的政策出台，出现了库存的风味电子烟被消费者抢购一空的场景。

另一家零售店的老板薛浪在朋友圈发布了电子烟消费税的消息，并提醒顾客囤货。他认为涨价指日可待，无论最终是否涨价，敦促顾客囤积商品都有助于增加商店的收入。



雪狼最近遭遇了因因果香精撤市和客户群流失导致的销量锐减。上个月，他买了一批加香的“加香棒”，这种加香棒类似于香烟“爆珠”，可以给烟草味的电子烟添加其他香味。在已经上线的2000多家门店中，新政策实施后，约有一半的门店10月份销售额在1万元以下，而上线风味果香分店后月销售额在1万元以下的门店，11月份销售额增长到1-2万元的占53%，增长到2-3万元的占21%，增长到3万元以上目前最好的店铺平均每天能卖出20箱左右的果味产品，约为GB弹销量的68%，即近70%的顾客会在购买GB弹的同时购买果味产品。即使是一般的店铺，每天也能卖出5-10盒左右，比例能达到GB销量的60%左右。

至于消费者，他们的反应并不统一，有的认为无所谓，有的则决定涨价换回香烟，或者减少使用量。事实上，果味产品退潮后，能接受烟用香精国标产品的消费者，大多原本就是烟民。他们买电子烟要么是因为比香烟方便，要么是为了戒烟。

2.电子烟税发布前一周，王宇关闭了其一家线下门店，并在门店橱窗上张贴转租信息。这一方面是为了降低成本，另一方面也是为了应对监管。这家店属于写字楼，但是对面是小学，因为离学校太近只能关门。

王宇的这家店以前卖小叶牌的产品。在他离开之前，他拿掉了墙上的海报和印有陈冠希头像的广告牌。很多人因为陈冠希的代言而知道并“入坑”电子烟。

其实电子烟的发展史也是一部监管史。从电子烟“出圈”开始，行业的狂欢就开始了，监管始终如一。政策也成为电子烟行业发展最大的不确定因素。

资深电子烟民王锴仍然记得这场狂欢的开始。“当初热度是罗永浩和陈冠希炒的。”王锴回忆道。2019年4月，罗永浩刚从锤子科技离职的电子烟品牌小爷发布了首款产品小爷V0，并得到陈冠希代言，促成了首款电子烟产品在中国的亮相。



在电子烟走出圈子的三年前，王锴就已经进入圈子了。当时的电子烟产品还是少数，产品形态和今天完全不一样。这台机器体积庞大，需要自己加油，价格昂贵，而且容易出故障。“那时候酒吧里没人用这个(电子烟)，大家都抽烟。”

自2019年以来，王锴发现周围使用电子烟的人越来越多，许多用户之前没有吸烟。王锴认为，果味和便携性的特点降低了电子烟的消费门槛，但电子烟之所以能这么快普及，最大的原因是可以在网上销售。

2019年10月，网上禁售电子烟令发布。截至2019年11月8日，9款电子烟产品在JD.COM天猫等电商平台下架。

线上禁售令未能阻挡消费者的热情，线上销售从未停止，只是从电商的公共领域转移到微信等私有领域场景。金钱豹数据显示，2016年，中国封闭式电子烟市场规模仅为20.1亿元。到2020年上半年，这一数字已攀升至118.3亿元，年复合增长率为55.8%。

线上禁售令生效后，行业进入第一次洗牌，各大品牌开始向线下渠道发力。约克在这一轮行业洗牌中冲出重围。“满大街都是(电子烟)店，三家有两家是约克的。”王锴回忆道。

行业数据显示，2021年中国电子烟零售店近19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家，集体店5000-7000家。其中，约克品牌专卖店总数约为27600家，占市场专卖店总数的58.2%。

禁止网上销售后，电子烟的销量几乎与门店数量成正比。中投报告数据显示，2019年和2020年前9个月，按零售额计算，吴昕科技在中国的市场份额分别为48%和62.6%，排名第一。

随着线下门店的扩张，泡沫已经悄然出现。王宇便当财经说，19到20年是最赚钱的时候，从20年末开始，他的收入增长开始慢慢放缓。

从2021年底开始，政策逐渐收紧。店主余，谁进入早，有一个相对稳定的客户群，仍然可以维持他们的业务。许多进入较晚的店主不得不在收回初始投资之前就关闭店铺。

禁止出售水果制品和新的零售许可证制度打破了许多零售店主继续经营的希望。今年3月，国家烟草专卖局正式发布电子烟国家标准和《电子烟管理办法》，规定禁止销售除烟用香精和可自行雾化的电子烟以外的调味电子烟；从事电子烟零售业务的，应当向烟草专卖行政主管部门申请取得烟草专卖零售许可证或者变更许可范围。

3.随着监管趋严，电子烟企业的生产经营面临重大挑战。今年上半年，约克的净利润营收双双下滑。目前，约克的股价徘徊在1美元左右，濒临退市警告。

业内很多公司已经开始试水转型。约克试图进入咖啡和口腔护理领域，但目前它只能作为电子烟的补充。电子烟概念股龙头、全球最大的电子烟代工厂崔乙幕国际也在医疗行业开辟了新业务。

电子烟企业的另一条出路是出海。中国电子商会电子烟委员会秘书长奥维诺在接受记者采访时表示，电子烟税对行业是利好，征税水平可以接受。关键是海外出口继续享受退税政策，海外出口是国内电子烟行业的主体。2021年，我国电子烟零售额约197亿元，同比增长36%；同年，中国电子烟行业出口约1383亿元，同比增长180%。

但对于品牌来说，出海也有门槛。一位行业人士告诉记者，每个国家对产品细节的要求不同，品牌也需要根据自身实力和定位进行综合考量和选择。

况且监管政策也不是中国独有的，中国对电子烟的监管也不是最严格的。2020年1月，美国美国食品药品监督管理局(FDA)颁布禁令，禁止销售薄荷和水果口味的电子烟。

虽然国内市场监管持续加码，海外市场前景不明，但业内仍有乐观声音。在今年第二季度的财报电话会议上，吴昕科技首席执行官王赢表示，他对中国电子烟市场的内在潜力充满信心。



民生分析认为，随着电子烟许可和垄断时代的到来，行业的“马太效应”会越来越明显。这意味着在行业阵痛期，中小企业会迅速清理，头部品牌会吃掉大部分市场份额。

截至2022年6月30日，吴昕科技拥有现金及现金等价物、受限制现金、短期银行存款、短期投资和长期银行存款168.311亿元，上一季度为149.48亿元。按照目前的汇率，吴昕科技持有23亿美元现金，已经超过其目前17.65亿美元的市值。面对不稳定的市场，行业龙头选择持币观望，谨慎操作。

在这个阶段，安全和合规将取代扩张和增长，成为行业新的关键词。当电子烟真正从新潮消费品变成“香烟”的时候，品牌、零售商、消费者都在努力适应。