开拓深圳电子烟市场:消费税落地，行业涨价30%。

11月1日，电子烟消费税实施，电子烟管理办法、国家标准等政策逐步建立电子烟行业规范化发展路径。“严监管+税收”下，电子烟还是“好买卖”吗？我也在问从业者。

近日，杜南电子烟行业观察课题组走访卖场，采访厂家和行业专家，了解到电子烟已经迎来一波涨价潮，普遍涨价30-50%。业内人士认为，在政策执行的过渡期，行业将迎来一个先快速下降再缓慢上升的调整期。未来，全球电子烟行业将进入规范化发展的新时代。

多家券商研究机构也认为，电子烟国家标准、管理办法、征税方案等政策实施后，电子烟行业将进入规范发展的新时代。但行业内的小品牌可能会因为承受不了税负而加快出清。拥有产品、技术、品牌优势的头部企业议价能力将更强，行业集中度有望进一步提升。

行业的“告别”野蛮生长，店铺的“滚入”放缓。

10月25日，财政部、海关总署、国家税务总局联合发布《关于对电子烟征收消费税的公告》。11月1日起，电子烟行业将征收消费税，按从价定价计算。生产(进口)环节税率为36%，批发环节税率为11%。次日27日，国家税务总局发布《关于电子烟消费税征收管理的公告》进行进一步解读。根据我国电子烟行业的实际情况，电子烟全国平均成本利润率暂定为10%。

相比过去的高利润，现在电子烟行业的利润空间被压缩了，似乎已经“告别”了过去的野蛮生长阶段。很多从业者对行业保持着积极乐观的态度。“行业的所有管理政策，基本上应该都用尽了。过去小作坊式的生产工厂被洗，也是在终端，新国标和征税后的电子烟需要等待用户市场的重新培育。”

据课题组观察，公告发布后，约克、魔笛、柚子等头部品牌相继发布调价通知，烟弹批发价上涨30-50%。业内专家郑植分析，业内已经做好了开征消费税的准备，成本的增加使得电子烟价格上涨成为必然。

“国产电子烟要想在市场上得到消费者的认可，需要在材料、配方、结构上持续投入，这就意味着企业要保证利润。”郑植认为，目前来看，消费税完全由品牌承担并不现实，最终如何平衡产业链多方成本仍需进一步磨合。

课题组从一线卖场市场了解到，部分卖场对新国标产品进行了价格调整，调整后的单盒零售价在109-129元不等。华强北一家电子烟店老板告诉课题组，以前门店遍地开花，竞争比较激烈。纳入监管后，一定程度上缓解了门店之间的“内卷化”。

针对征税对店铺经营的影响，店主表示:“店铺目前按照平台建议的零售价销售，消费者对价格和新国标产品的反馈在预期范围内。从长期来看，门店经营普遍相对乐观”。

国内市场可能先降后升，市场发展空间不必过早下降。

政策“靴子”基本落地。国产电子烟还是“好买卖”吗？

中国电子商会电子烟行业委员会数据显示，截至2021年底，全国电子烟零售店约19万家，其中授权店13.8万家，专卖店4.7万家。2021年，电子烟国内市场规模约为197亿元，同比增长36%。


现场检查

纳入监管后，深圳、大连等国内多个城市对电子烟零售点实行数量管理。他们定期以市场需求、人口变化、电子烟零售网点数量、应用数量、电子烟销量、运营成本、利润等为参考因素，动态调整导购人数。达到导购员数量上限后，他们采取“一退一进”的原则办理零售许可证。据不完全统计，国家确认计划将发放约5.5万张电子烟零售许可证。

从事企业战略投资的分析师表示，行业格局的重新洗牌，带来的是整个国内电子烟的产业供需重新匹配。国内电子烟行业短期内将面临减半复苏的过程。但中国的吸烟人数居世界第一，而电子烟在国内的渗透率仍远低于海外市场，因此没有必要过早地递减市场发展空间。

“与年轻的新烟草行业相比，国内市场是一个增量市场。这一规定的出台，无疑为这一新兴市场的长远发展奠定了良好的政策基础和可预期的监管模式，使企业获得更大的市场空间，覆盖国内和国外两个市场。国内电子烟企业的作用将逐渐接近传统烟草企业，民营企业的运营实践也可以为中国烟草开展自己的烟草新业务提供很好的借鉴。”该分析师表示。

同时，有烟草研究专家表示，在烟草减害的大趋势下，电子烟的价值会比香烟更明显。“目前电子烟企业应该尽快适应新的监管体系，更加精准地捕捉用户群体。该行业应鼓励基础医学研究的发展，形成持续创新的能力，开发既符合监管要求又符合消费者需求的产品。”

电子烟行业出口优势不减，全球竞争考验企业实力。


数据显示，2021年国内电子烟出口规模达1383亿人民币，较2020年增长180%，其中出口型企业数量占行业企业总数的70%以上。预计2022年国内电子烟出口总额将达到1800亿人民币，同比增长35%。

国际市场是电子烟企业的“主战场”。业内分析，此次征税的公布对工业出口影响有限。中国电子商会电子烟委员会秘书长奥维诺在接受媒体采访时表示，此次税收公告对行业是一大利好，税收水平尚可接受。关键是海外出口继续享受退税政策，海外出口是国内电子烟行业的主体。

目前国内监管政策基本完善，企业能否顺利走出口路线是关键。郑植指出，以国内加工出口为例，通常有贸易公司作为国内加工厂和海外品牌之间的中介，许多贸易公司面临着解决国内许可证的迫切需要。同时，各国市场情况、法律政策、准入要求、物流、储运等关键信息仍需企业摸索。

业内人士分析，未来电子烟行业必将进入全球监管时代。国外市场虽然大，但是没有一定的实力和基础还是进不去。要么从原料端的尼古丁或烟油生产，到电器组装，再到国外市场，产业链各个环节的成本都会降低，形成绝对的价格优势占领市场；要么以实力取胜，在技术上寻求突破，在服务上展现优势，形成最终的产业平衡。“未来电子烟的全球竞争，不仅看核心技术，更看工厂质量管理体系和服务模式。届时，电子烟行业的发展才会真正到来。”