电子烟或将在中国迎来快速发展的“春天”

[ 电子烟 ] 2015-06-12 来源：烟草在线作者：未知

目前，全球电子烟90%由中国代工生产，国外电子烟市场快速增长，但2014年整体让大家感觉到市场需求放缓。据悉，2015年上半年国内电子烟市场正在快速复苏，消费者需求也在出现反弹。纵观2015年，国内的电子烟发展会是一个怎样的情况？

政策风险

　　国内对电子烟的政策环境上等同空白，烟草专卖法在1991年开始实施，2009年做过进一步修改，但现行政策中对电子烟约束较少，后续修改法案中，预计将对电子烟产品进行相关管控，在此之前，行业依旧处于各自为战的状态。等待进一步司法解释出台后，整个行业将迎来第一次规范化管理，是风险还是机遇，且走且看。不过越来越多的迹象表明，国家层面对于新型烟草制品越来越支持和鼓励，各个中烟公司都在积极进行电子烟及不燃烧新型烟草产品的研发，因此，有理由相信，电子烟这一革命性产品必将在中国掀起滔天巨浪。

全国使用率为3.4%

　　相关研究机构对国内电子烟的使用率进行抽样调查，其中对全国五个典型代表城市的调研数据显示，国内电子烟的使用率为3.4%。其中北京电子烟使用率最高，上海、广州其次，西安接近平均值，哈尔滨仅为1.7%，远低于平均水平。而在对消费者问卷调查数据中得出结果，最保守估计每人每年消费118支。

　　电子烟消费人群特征为平均年龄33.5岁，人群主要分为两大块：中重度烟民（每日吸烟量在15支以上）尝试戒烟过渡；年轻的轻度烟民（每日吸烟量在8支以下），表示因时尚和好玩。大专及以上学历占53.6%，整体学历中等偏上；收入水平在两个阶段表现明显，低收入群体即家庭年收入在1-5万是一个峰值，相对较高收入群体家庭年收入在10-20万是另一个峰值；其中家庭年收入在10万以上比例为33.9%。

　　在问卷调查中使用电子烟的几个主要原因如下：与卷烟相比，电子烟独特的产品特点是吸引消费者消费的最大引力，其中健康无害、有一定满足感对消费者有绝佳的吸引力；电子烟是身份的象征；电子烟的品味、档次、个性化是吸引消费者消费的第二大特点；电子烟的产品多样性利益点也在被少数人所逐渐认识到；他人推荐也成为使用电子烟的一个重要推动力。

市场容量大竞争小趋势好

　　在对2014年6月到2015年5月电子商务（线上）行业销售情况的分析中得出结论，国内市场容量很大、竞争很小，趋势良好。淘宝卖家共2386个，其中皇冠店为78家，钻店为1275，心店为1033。截至目前，天猫商家为148个，均以旗舰店为主，大多数自主国内品牌，很少国际品牌竞争。排名靠前的主要商家是天猫店铺，90%是国产为主的自主品牌。站内搜索指数也呈现上涨趋势，2015年5月的平均搜索人数维持平均8.6万人搜索，行业搜索指数和全网的产品指数为1：0.8。

三种消费者的消费心理差异

　　消费者认为好的电子烟在产品层面需从口味、烟支造型、包装、工艺等四个方面加以落实，希望电子烟能做一些宣传与推广，从整个电子烟品类而言，应该在电子烟健康轻松的生活方式推广的基础上，再辅以品牌宣传，同时从终端环节采取一定的方式进行宣传。但不同消费者所喜欢的宣传与推广有一定差异。

　　高端电子烟消费人群对打折促销一类的活动比较反感，认为需从品牌文化等意识层面做宣传，譬如品鉴会、品吸电子烟专家介绍、在高档场所提供该品牌电子烟等；中端电子烟消费人群偏好能促进他们更多的了解电子烟丰富的产品及口味、更好的培养有品味的一类促销活动，比如送电子烟专业器具之类等；普通电子烟消费人群相对更务实，偏好实质性的促销活动，如送礼品等一类的推广活动。

把握行业发展的建议

　　只要产品足够好，人们就会选择它。产品是行业发展的基础，持续创新是引领一个行业及产品走向成熟的必要手段。在传统烟草制品与电加热非燃烧烟草制品之间寻找结合点，或者将传统烟草制品的口味，嫁接到电子烟制品之上，仿传统烟草制品吸味，吸食感，满足感、交际道具及个性化需求等等都将是电子烟产品创新的依据。

营销的重点：渠道与便利

　　在电子烟的分销渠道销量统计表中，传统商店的销量占56%左右，而烟草店和在线市场的销量最多仅占20%。随着现代信息技术的发展，特别是电子商务的发展，为行业重点企业的营销活动创造了更广阔的空间，也为企业构建现代化营销网络，降低营销成本奠定了基础。2012年以来，美国罗瑞拉德烟草公司已在全美电视节目上投放了著名演员主演的电子烟广告，收效良好。电子烟的品牌运作，不但需要加大力度进行定位设计和调性开发，更需要在广告画面、广告渠道、广告用语、销售方式、O2O、跨界营销等方式进行创新。

促销与沟通：品牌是基点

　　电子烟相比传统烟草制品一般售价较高，首先零售价在几十元乃至几千元的售价涵盖普通产品及礼品，消费人群定位在中高端人群，这些人群多年来养成的生活习惯要改变较难。无法改变他们的习惯，但可以迎合消费人群的习惯，让他们在感受到吸烟危害又无法戒烟的同时，有一种快乐的烟替制品，从此开始享受健康抽烟。不改变习惯、没有戒烟的痛苦又能满足消费人群需求。

结语

　　中国吸烟人口众多，独特的卷烟文化又刺激了烟民数量的膨胀。目前，全球约有12亿烟民，而中国贡献了约3.2亿人，占世界吸烟人口的四分之一。中国也是世界上最大的电子烟生产国和出口国，广州、深圳等南方地区不仅是电子烟的发源地，也是电子烟生产企业的集中地。随着近几年国际电子烟市场的不断成熟扩大，国内的电子烟消费市场也开始进入快车道，而这一趋势也被中国政府察觉到。

　　数据表明，2014年中国烟草销售额达到约1.35万亿，按照欧美国家电子烟发展的迅猛趋势，预计到2020年电子烟可占到整个国内烟草市场约10%份额。随着北京6月1日“史上最严控烟令”开始实施，电子烟国内市场的“春天”已然来临，在后“禁烟”时代后可能会有越来越多的人选择电子烟。