世界烟草发展报告之电子烟供求新进展

    电子烟、低温卷烟是新型烟草制品的主要代表。新型烟草制品呈现以下特征：起步较晚、销量基数不大、增长较快、厂商数量多、集中度不高、监管不完善。各大烟草公司加大产品研发力度，不断推陈出新，大力开发潜在市场。

 

    据统计，电子烟市场规模大概是传统烟草制品的1%~2%，主要消费群体是有健康需求及有猎奇心理的消费者，主要消费地区是美国和欧洲，主要产地是我国珠三角地区。美国市场上的前三大电子烟品牌分别为Blu、Njoy、Logic，三者市场占有率达到80%以上。欧洲各国情况不一。意大利最先引入电子烟，对新型烟草制品的接受度较高，也成为菲莫国际新近研发的潜在减害烟草制品的首批发售地及生产地。英、法、德、荷等国销售形势较好，西班牙经历了暴增之后转向低迷。由于公众对电子烟的认识模糊，各国对电子烟定性不明确、监管制度不完善，电子烟市场起伏大，突出表现为以下两点：

    品牌、口味繁多，更新速度快。据2014年1月一项美国网络调查显示，在互联网上可检索的电子烟品牌超过460个、口味超过7700种，与2012年8月的调查结果相比，平均每月推出超过10个新品牌、240余种新口味。老牌电子烟更强调电子烟的健康性，而新品牌大多重视外形与口味。目前来看，电子烟品牌的消费者忠诚度要显著低于传统烟草制品。

    宣传力度大，广告投入高。由于对电子烟的定性尚无一致结论，各国监管制度普遍不够完善，对电子烟广告大多没有明确规定。考虑到电子烟的发展阶段、产品特性等因素，广告对于品牌培育具有至关重要的作用。各大电子烟厂商纷纷抓住时机，在美国、欧洲等主要消费地区，通过组织大规模宣传活动、邀请娱乐明星、设计靓丽画面广告等方式，大力推广电子烟产品，营造如火如荼的销售氛围。

    兼并收购频繁。电子烟生产环节集中度不高，厂商数量众多，再加上几大跨国烟草公司进军电子烟的步伐加快，兼并收购案件较为频发。在2014年雷诺美国、罗瑞拉德、帝国烟草三大公司之间的兼并重组案中，电子烟是重要内容之一。重组完成之后，原罗瑞拉德旗下的电子烟品牌Blu将易主帝国烟草，其在美国近50%的市场份额是吸引帝国烟草的主要原因。虽然此次雷诺美国放弃了Blu，但其正在全力培育自有电子烟品牌Vuse，近期市场表现良好。菲莫国际收购英国电子烟公司Nicocigs，并得以快速进入英国电子烟市场。日本烟草收购英国Zandera电子烟公司，主要生产高质量可重复使用型电子烟，旗下品牌E-Lites在英国的销售形势非常好。奥驰亚集团子公司Nu Mark有限责任公司收购绿烟公司电子烟业务及其附属公司，交易价值约为1.3亿美元。

    诉讼案件多发。电子烟业内专利数量庞大，但实质性差异不大，这也就容易引发侵权案件。美国最大的独立电子烟制造商Njoy公司起诉Victory电子烟侵犯其专利权和商业包装，该公司5月宣布于美国亚利桑那州地方法院判决原告胜诉。帝国烟草公司宣布对美国三家最大的电子烟公司Blu、Njoy和Logic提起专利侵权诉讼，此前帝国烟草收购了电子烟的发明者中国叁龙公司（原如烟集团），由此引发了这宗专利权纠纷。

    生产地点转移。电子烟产地高度集中于我国珠三角地区，但随着公众对产品质量和安全问题的日益关注，尤其是美国电子烟监管的加强对产品质量和安全提出了更高的要求，部分电子烟生产地点开始向美国境内转移，以保证产品符合上市条件。由于自动化程度、管理水平较高等因素，预计成本将有所降低。如美国佛罗里达州白云电子烟公司表示，将其制造业务转移到美国的自动化工厂将使生产更快、更精确。罗瑞拉德公司旗下品牌Blu、奥驰亚集团旗下品牌MarkTen等产品在我国组装，但烟油在美国生产。

    此外，低温卷烟也在2014年有较大进展。2014年1月10日，菲莫国际宣布将在意大利投资5亿美元建设首家潜在减害产品生产工厂以及一个实验工厂。项目规划生产规模达每年300亿支，预计2016年竣工，届时将提供600个就业岗位。全球第一个潜在减害产品生产工厂的规模之大，充分反映了菲莫国际对其产品的市场前景充满信心。2014年10月10日，实验工厂正式投入使用，第一批潜在减害产品也在日本、意大利上市。据报道，雷诺美国也于2015年2月在美国威斯康星州推出低温卷烟产品Revo。上世纪90年代，雷诺曾推出类似产品Eclipse，Revo产品是对Eclipse的“重新定位”。

    电子烟的主要原料是烟油。电子烟市场的繁荣吸引了各类企业投入电子烟油的生产，包括跨国烟叶公司、香精香料公司等。2014年4月，联一烟叶公司宣布与IOTO在美国成立合资公司，专业生产电子烟油。但是关于电子烟油的成分、功能、安全性的担忧日益显现。近期，美国食品药品监督管理局可能会对电子烟油的生产做出相关规定，如标注电子烟油成分等，这可能会对生产商造成一定影响，也是未来电子烟油生产商面临的重要考验。