全球电子烟市场发展趋势

     电子烟(electronic cigarettes，简称e-cigarettes，或称电子尼古丁传送系统(electronic nicotine deliverysystems，简称ENDS)，虽然目前没有被普遍接受的定义，但通常是指外形类似于传统卷烟，使用者采用传统吸烟方式，把通过电子加热并汽雾化的化学混合物(通常为液压混合物)吸入肺部的产品或装置。绝大多数电子烟含有烟草或尼古丁成份，但也有少数电子烟不含烟草或尼古丁成份。

　　电子烟的创意最早可追溯到上世纪六十年代。1963年，美国工程师吉尔伯特(Gilbert)申请并获得了一项“无烟气、非烟草卷烟”专利(专利号US3200819 A)，该项专利声称可以不用燃烧烟叶和卷烟纸，而是通过一种安全、无害的吸烟装置就把加热、湿润、带有香味的气体直接吸入使用者肺部。1967年，曾有多家公司尝试生产这种电子烟，但在技术上、商业上始终未能获得成功。直到2003年，中国的药剂师、曾任辽宁省中药研究所副所长的韩力申请并获得了“一种非可燃性电子雾化香烟”的发明专利(专利号031111734)。投资者看中了该项专利，在北京成立公司并以“如烟”品牌生产韩力发明的电子烟。2004年，全球首支电子烟在市场上试销。2007年，香港投资者以12.74亿人民币收购了如烟集团(控股)有限公司的全部股份，2008年推出新产品Ruyan Jazz即弃电子烟，2010年在美国获得雾化电子烟的专利，目前其产品销往世界30多个国家或地区。从国内外文献看，韩力被普遍认为是电子烟的发明人。

　　电子烟最早是作为戒烟产品被推向市场的，名义上顺应和符合世界控烟潮流，也得到了一些控烟组织的支持。同时，由于电子烟是新出现的产品，许多国家没有对其进行管制，生产和经销电子烟的企业可以在各种媒体上大做广告，并采取诸多灵活自由的营销手段和策略。因此，自2004年面世以后，电子烟很快就得到了市场的积极响应。

　　电子烟发明以后，香港投资者于2003年底通过高投入、广覆盖的电视广告、电视直销、网络销售、活动赞助等方式，全力推销“如烟”品牌电子烟，促使电子烟产品快速进入公众视野。2005年，“如烟”建立了两条电子烟生产线，初步实现了规模化商业生产，在2006 -2007年开始向美国、欧盟等市场出口。受“如烟”产品的激发，同时也受世界卫生组织《烟草控制框架公约》自2005年正式生效的影响，初始定位于替代传统卷烟的“更加健康、更加环保”的电子烟很快受到了投资者的青睐，各类社会资本纷纷进入电子烟领域。特别是在“如烟”品牌成功打开国外市场、并于2007年以近13亿人民币的高价出售之后，市场热情空前高涨，电子烟生产和经销企业如雨后春笋般大量涌现。最近几年，亿纬锂能、劲嘉股份、上海绿新、东风股份等上市公司大规模介入电子烟领域。在中国电子烟企业迅猛增加的同时，美国、英国等电子烟企业也快速增加，电子烟在全球范围内正在快速成为各类资本竞相涌入的新领域。

　　在电子烟发明的头几年，烟草企业对其抱观望甚至忧虑(担心对传统卷烟形成冲击)的态度。然而，当看到电子烟势不可挡地成长起来后，近几年国际上各大烟草企业纷纷通过收购电子烟企业及品牌或自主研发方式全力进军电子烟领域。

　　菲莫国际公司(世界第一大跨国烟草公司)明确宣布将加快推进电子烟研发，该公司2013年12月与奥驰亚集团(美国第一大烟草公司)签署共同营销风险弱化产品和电子烟的战略框架，2014年1月宣布投资5亿欧元在意大利建立一家风险弱化产品工厂。英美烟草公司(世界第二大跨国烟草公司)2012年12月收购了总部位于英国的CN创新电子烟公司，2013年7月在英国市场推出Vype品牌电子烟。日本烟草公司(世界第三大跨国烟草公司)于2011年12月与总部位于美国的普鲁木电子烟公司(PLOOM)签署协议，积极推进电子烟的商业化销售，目前在日本、韩国、奥地利、意大利等均己推出电子烟产品。帝国烟草公司(世界第四大跨国烟草公司)于2013年投资7500万美元收购了叁龙国际公司(原如烟集团)电子烟业务，迈出了进军全球电子烟市场特别是中国电子烟市场的重要一步。奥驰亚集团于2013年在美国两个州推出了MarkTen品牌电子烟产品，2014年2月投资1.1亿美元收购了美国的绿烟电子烟公司(Green Smoke,Inc.)。雷诺美国公司(美国第二大烟草公司)设立了专门的电子烟公司，并于2012年开始在美国市场试销VUSE品牌电子烟。罗瑞拉德公司(美国第四大烟草公司)于2012年4月投资1.35亿美元收购了美国最大的电子烟公司一blu eCigs电子烟公司，2013年10月投资3000万英镑收购了英国的SKYCIG电子烟公司。从发展动向看，当前境外烟草企业对电子烟的进军步伐越来越快投资力度越来越大，大型烟草公司几乎无一例外都己深度涉足电子烟领域，全球电子烟市场的竞争正如火如茶地展开。

　　电子烟问世只有短短10年时间，最早的电子烟主要是一套以雾化化合物方式输送尼古丁的装置，从外型上也完全模仿传统卷烟，产品通常由锂电池、电子雾化器与烟弹三部分组成，其中烟弹是可更换的，大都包含尼古丁成份。但在最近几年，各种新型电子烟产品不断涌现。从市场上己出现的产品看，主要有三个重大变化:一是产品成份的变化，一些电子烟不再包含尼古丁或烟草提取物，但在烟弹中出现了巧克力、薄荷、水果等多种多样的香味成份;二是产品外形的变化，许多电子烟不再以传统卷烟形状出现，而是设计制造成了工艺品、时尚品、功能品(如U盘、钢笔等)，外观更加精美，色彩更加丰富;三是使用方式的变化，市场上出现了一次性电子烟，电子雾化器与烟弹合而为一，无须反复更换，携带使用更加方便。此外，一些电子烟在制造工艺、材料、技术等方面也不断创新和改进。不过，尽管出现上述变化，但模仿吸烟方式，维护吸烟感觉，释放汽化烟雾仍是绝大多数电子烟的共同特征。

　　尽管电子烟产品和市场目前尚不成熟，面临着许多不确定性风险，但从市场需求来看，近年来已呈现出非常迅猛的增长势头。据欧盟委员会2012年发布的《欧盟公民对烟草的态度》，当年欧盟公民对电子烟的知晓率达69%，使用率达7%。美国、英国市场需求增长非常迅速，相关调查显示，2010一2011年美国成年人电子烟使用率由3.4%提高到6.2%，2010一2012年英国成年人电子烟使用率由2.7%提高到6.7%。在电子烟使用率持续快速提高的带动下，全球电子烟市场需求迅猛增长。综合有关资料估计，全球电子烟市场销售总额2010年为9.1亿美元，2011年为12.8亿美元，2012年为18.0亿美元，2013年超过25.0亿美元(数量规模估计约为3亿支)，年均增速高达40%左右。其中美国2013年电子烟销售总额超过10亿美元，比上年增长近一倍;英国2013年电子烟销售总额达1.93亿英镑，比上年增长3.4倍。从电子烟供应商销售情况看，在美国居于领先地位的罗瑞拉德公司电子烟销售净收入2012年为6100万美元，2013年增加到2.3亿美元，增长2.77倍。在中国电子烟领域规模处于领先地位的深圳市麦克韦尔科技有限公司2012年营业收入为516.3万元，2013年增加到1.68亿元，该公司实现净利润也从4.28万元增加到3174.7亿元。电子烟需求的迅猛增长，受到了媒体和社会的广泛关注。