国际新型烟草产品动态及预测（下）

    电子烟和加热非燃烧等新型烟草产品的市场分析

　　和全球十亿的烟民息息相关的新型烟草或替代产品将不是电子烟一枝独秀。

　　菲莫国际（PMI）在2014年的6月26日在瑞士洛桑的投资者大会上，由其CEO主持的一次新型烟草介绍文件中提到，PMI即将在2014年第四季度推出的新型烟草产品不是电子烟，而是IQOS加热非燃烧产品，其目标是，未来5年，年均将会有300-500亿支的PMI旗下的烟在IQOS上使用。电子烟的战团里于是加入了新的成员，国际的电子烟观察机构比如富国银行等等，在文字组织上，也从过去的以“纯电子烟表述”、“唯电子烟论”，到现在的“电子烟以及加热非燃烧”的变化形式。

　　从电子烟市场开始说起：

　　美国国内市场而言，根据美国WELLS FAGO富国银行证券部门的2014年10月1日的数据显示，小烟形式的电子烟的增速继续放缓，2014年第三季度的增速仅为7%，比上一个季度的12%继续降速，同比去年第三季度25%的高速增长速度疲软情况尤其明显。根据尼尔森机构的市场数据统计，从市场占有率可言，2014年第三季度的数据显示，BLU依然占据美国小烟市场的第一位，第二位是LOGIC(笔者注：曾经有媒体9月报道LOGIC上升到第一名，是误解，实际情况是是增速第一名，市场占有率一直第二)，第三位是雷诺的VUSE而第四位则是奥驰亚的MARKTEN。VUSE和MARKTEN依靠强大的促销手段和渠道优势在夏季上市后迅速的获得市场的认可，并且成为疲软的美国小烟市场主要驱动品牌。

　　而从2014年第一季度开始，美国市场上的大烟产品增速已经被认为超过了小烟，2014年10月1日的数据显示大烟的在当季度增速为57%，早在2014年3月24号，该银行发布的调查报告已经显示，当时31.6%的行业被访者认为当时的美国的电子大烟市场已经高达20亿美元。同时估计，如今70%的美国烟草销售渠道已经可以买到大烟。（注：由于销售渠道限制，大烟市场基本由无准确官方数据可查，因此“业界问卷调查”成为最好的预估方式）。

　　同样地，从今年夏季起，美国和欧洲的相关电子烟观察机构已经将其它新型烟草产品和电子烟一道纳入到烟草替代产品的领域。在此之前所有的经济观察家们一般不提，新的产品形式进入烟草替代的方阵，改变了整体的格局。本文作者曾在2014年6月发布一篇《全球新型烟草电子烟市场现状及未来发展趋势简报》中引用英国调查机构EUROMONITOR的一副图，如今这副图已经增加不少内容。

笔者2014年6月公布的EUROMONITOR的形势图

如今再次采用EUROMONITOR本季度的图

　　不难看出，大型烟草公司已经密集的收购大型的电子烟公司，而且史无前例的把加热非燃烧产品放在电子烟方阵中，而之前市场上根本没有加热非燃烧产品这个概念。

　　在这个产品大类上，日本烟草携PLOOM走的最早，但一直没起色。菲莫国际在意大利20亿美元IQOS产品的投资也将这个产品推到重要的位置，同时英美烟草也已经积极布局此类产品，并且在中国已经进行相应的供应链管理。

　　笔者认为加热非燃烧产品有巨大潜力的理由是：

　　首先，国外大型烟草公司内部各利益集团复杂，原来的供应链系统不可能一下子接受烟草公司在电子烟上的发展，如今主流的电子烟烟油，特别是烟草公司的电子烟烟油一般不采用烟草萃取物，原来的烟草种植业将受到直接的冲击，利益集团渴求更合理的烟草消费形式，而不是单纯的让员工下岗的“替代品”。

　　再者，时间上，电子烟还没有到最巅峰的黄金时代。欧盟各成员国将在2016年完成TPD20电子烟立法的落实，FDA最少还要跑4-5年，连世界卫生组织WHO也从来没有正面认可过电子烟，总的来说，电子烟如今的市场条理性和发展现状并不算是“完全竞争市场”，许多应有的国际产品标准也没有建立，工业化进程和供应链处理待规范阶段。我国电子烟的出口手续上也是刚刚放开不久。根据笔者观察，菲莫国际的新型烟草布局图里面，电子烟放在2016年的第三季度推出，而不是现在，正是因为这一系列原因。

　　笔者预测，如果加热非燃烧产品在口味上，可以做到消费者满意，将是非常重要的新型烟草产品甚至可以超过电子烟，理由是加热非燃烧没有太多安全问题，它是一个纯粹的电子加热器具。而且，加热非燃烧的产品使一根真烟的尼古丁释放达到燃烧时的77%(数据来自PMI瑞士的科研报告)，这意味着尼古丁转移率这个问题上，加热非燃烧产品远远超过的电子烟能达到的平均30%的水平。

　　由于加热非燃烧产品不受产地限制，如果能绕过专利问题(这是科技和法律问题)，其工业化生产将很快普及，特别是本国山寨产业给予推动的话。如今电子烟的烟油制造由于受限于海外制造的约束，而烟具又必须在中国，所以，电子烟的大规模工业化生产一直存在制造瓶颈，可是在加热非燃烧上这个问题不存在。

　　最后，其相应的加热非燃烧的消耗品也将热卖。

　　根据雷诺自身的调查数据显示，在美国，近40%的烟民都积极的寻找新的传统烟草替代产品，传统烟草销量的逐年降低，根据美国富国银行WELLS FARGO的数据（10月1日发布），在美国已经有近4.2%的传统烟草份额已经被电子烟产品代替。

　　可是接下来，主流的新型烟草产品将不只是电子烟。

　　我们一起共同期待科技的进步可以解决加热非燃烧产品的口味问题，若这个问题得到解决，其整体连消耗品的销售额将不排除超过电子烟。

    电子烟以及其它新型烟草产品和传统烟草产品的市场之争

　　同时，在科技上和产品形式上，各家大型烟草公司在孜孜不倦地开辟新产品，更多的和烟草相关的新型烟草的产品型式出现在市场上，右边产品名为VOKE，既不是电子烟，也不是加热非燃烧产品，而是一款不需要电池，也不需要加热的尼古丁吸入器，并且拿到在（2011年）英国MHRA的官方药物许可证。

　　VOKE代表了全新的替烟理念（本质是全新的尼古丁传递理念），并且可以进行有效的销售渠道（直接进入英国各大药房以及医院），该产品增加了新型烟草产品的竞争内容，以VOKE由英美烟草公司旗下的新型烟草子公司NICOVENTURE开发，早在2012年的芬兰尼古丁及烟草会议SRNT上，该产品的雏形已经向全球科学家公开。在立法配套和政治游说上，该公司早已经进行布局，现在回看不难理解，2013年一度激烈在英国推动电子烟成为药物类别产品的市场动机在这。

　　和一般的带尼古丁香口胶不同，VOKE满足了吸烟者尼古丁满足感的同时，还满足了使用者的吸烟手感和习惯，VOKE的外观大小和一根真烟无异，使用方法也和吸真烟无异。甚至包装大小都与真烟类似，是否为处方类药物还不得而知，该产品还没有开始销售。

　　2013年国际尼古丁香口胶的销售总额为24亿美元，VOKE可以轻松获得这块市场蛋糕。

　　据悉，帝国烟草旗下的电子烟品牌，总部在荷兰的PURITANE系列产品也将走医药产品销售渠道。

　　以上所有的一切都是行业良性发展的必然结果，这些积极科技和法律层面的争论将把电子烟带往一个更健康的发展的方向，建言读者要相信当今国际市场的调节机制（笔者注：传统国际烟草市场的发展一般无市场机制可言，算是一个历史遗留问题）。我们看到电子烟将不是唯一的新型烟草产品，加热非燃烧类的新型烟草产品和其它尼古丁传递（Nicotine delivery）产品将加入这个细分市场中，鉴于国际大型烟草公司的营销和渠道能力，其发展潜力不可低估。