电子烟业潜力初现 挑战接踵而至

    多年来，由于世界多国税率提高、公共场所禁烟和对健康的关注，世界卷烟总体的产量和销量略有下降，而同时电子烟正逆势崛起。通过国际互联网的搜索引擎搜索“电子烟”一词，每天有关电子烟制品的新闻、资料及信息都在急剧增长。据统计，全球使用电子烟的人的数量已从2006年的数千人增至2013年的大约250万人。

　　电子烟消费呈上升趋势

　　这种趋势是禁烟令越来越严厉的发达国家中更为明显。最近的报告显示，在英国，卷烟的销售量下降了20%，而一些电子烟公司的电子烟制品处于增长的趋势。

　　在美国，近几年来，传统卷烟份额每年以2%-3%的速度下滑，而近3年来电子烟销售规模每年都增长至原来的两倍，尽管在2012年，电子烟制品的销售额还不到美国烟草行业整体销售总额的1%，但是估计到2020年电子烟或将占整个烟草行业销量的10%、销售额的19%以及盈利的15%，其认知度、试吸率和重复使用率在继续提高。电子烟的增长可能会以卷烟为代价，预计到2020年后者占行业利润的比重将从当前的82%跌至63%。目前，预计2014的销售额有可能达到10亿美元。分析家估计，到2017年，美国的电子烟市场会打破100亿美元关口，电子烟的销量在10年内超过普通卷烟。

　　电子烟的消费者对电子烟的消费呈日益上升的势头。2010年美国一家民间调查机构所进行的抽样调查表明，有11%至18%的普通烟草制品的消费者曾经尝试消费过电子烟制品，2012年，美国成年烟民中，有4%至6%的人经常消费电子烟制品。英国的电子烟消费者从2010年的9%增长至2012年的22%。基于以上英国及美国两个国家的数据来看，目前在美国及欧盟各成员国，大约有100余万吸烟者经常消费电子烟制品。此外，在加拿大，约三分之一年轻烟民曾试抽电子烟，6%非烟民也曾尝试。在阿联酋，电子卷烟的普通用户数量在2013年初时大约为60万人，而到5月份的几个月内这一数字就已上升到100多万人。

　　截止到2012年中，在英国市场上，电子烟的年销售额已达到了1.5亿英镑，在美国的市场上，电子烟的销售额也达到了5.2亿美元。

　　预计2013年全球电子烟销量为3亿支(相当于60亿支卷烟)，在整个烟草中的占比约为0.1%，按照未来几年均为100%增长计算，到2015年电子烟在整个卷烟市场的占比仍然仅为0.38%，电子烟无论用于戒烟还是传统卷烟的替代品，均拥有巨大成长空间。目前电子烟的销售主要集中在美国地区，一旦欧洲、中国等地区的市场打开，电子烟销售将会进一步的增长。

　　选择理由：戒烟或替代烟草产品

　　究其消费者青睐电子烟的理由，大概有几种：戒烟需求、卷烟替代品以及产品新奇和价格低等。

　　随着许多国家控烟法案的实施，不少烟草制品的消费者被迫寻找其他替代品，电子烟制品成为他们首先选择的目标。电子烟经过几代的发展，目前已和传统卷烟外型基本一致，口味可以实现多样化，同时电子烟中不含烟焦油，对人身体伤害较小。电子烟在满足人们抽烟的习惯的同时减少了对人的身体的伤害。此外，抽电子烟的人是吸入含有少许尼古丁的蒸汽，这意味着，这些电子烟可以在室内使用。在苏格兰，电子卷烟市场的增长是由于苏格兰6年前在封闭的公共场所开始实施禁烟令的原因。在意大利，有31%的烟民称，他们购买电子烟也可以满足其对消费普通烟草制品的需求。

　　从另一方面，烟草行业传统的烟草制品，其销售已失去动力，政府通过新的立法，使烟草制品的品牌推广成为一个很大的问题，澳大利亚实施了烟草平装的政策，而且世界各地各国政府都欲步其后尘。在这种情况下，越来越多的人正在转向电子烟。在美国，自2012年美国最高法院判定FDA禁止销售电子烟败诉后，电子烟开始在美国畅销，美国通常是潮流的引导者，预计电子烟作为一种时尚商品将会受到欢迎。

　　此外，一些烟民把电子烟作为戒烟产品进行使用。在英国已经戒烟的人群中，有48%的人承认，他们当时是通过使用电子烟制品帮助戒烟的。此外，在意大利，调查发现70%的消费者正在使用电子卷烟作为戒烟的一种方法。

　　另外，一些消费者选择电子烟则是因为其价格优势明显。在全球范围内仅有几个国家的卷烟价格低于中国，电子烟目前在中国的价格与传统卷烟持平，而欧美发达国家为了控烟，对烟草征收重税，其烟草价格远高于电子烟，例如在挪威一包普通万宝路香烟价格是电子烟价格的3倍以上，从经济角度出发，在绝大部分国家抽电子烟性价比更高。2013年1月1日菲律宾烟草税提高后，该国的卷烟价格几乎翻番，一些烟民转向消费电子烟。在英国，位于爱丁堡的Skycig英国电子卷烟公司也表示，与普通卷烟相比，该公司的产品成本低是其中一个主要卖点。该公司的商务总监达米安·斯科特表示，“这些产品比普通卷烟便宜75%”。

　　对于目前越来越多使用电子烟的中小学生来说，吸电子烟则因为其具有隐蔽的性能。由于抽普通烟会有很大烟味，很容易被老师和家长发觉，现在韩国学生开始流行抽电子烟。这种烟外形似钢笔，而且吸烟时没有烟雾和烟味，因此上课时吸也不会被察觉。此外，由于电子烟的使用没有年龄限制，并且有孩子们最喜欢的口味，如巧克力等，这些也可能是强烈吸引孩子们开始吸烟的因素。美国联邦疾病控防中心2013年9月5日发布的最新调查显示，2012年抽电子卷烟的初中与高中生人数比2011年翻了一番。研究显示，10%的高中生表示他们去年曾经尝试过电子卷烟。这一比例较2011年的5%有所上涨。2011年约有3%的学生至少抽过一次电子卷烟，而这一数字在2012年涨至7%，相当于180万名学生。新研究表明，许多孩子在首次尝试电子卷烟后，对尼古丁上瘾，从而转去抽普通烟草产品。这也使人担忧。

　　挑战渐现：税收和政策

　　尽管电子烟业如脱缰的野马一样，正一路狂奔，不过，其快速发展的道路上已经出现了一些障碍，或将影响到其未来的发展前景。

　　对于电子烟来说，其快速发展的一个因素是价格低，而其价格低的主要原因是许多国家并没有把它当做一种烟草产品征收高税收，使其相对于烟草产品来说相对价格低。但是随着电子烟业的蓬勃发展，一些国家开始对这种产品征收较高的税收，从而影响到了电子烟的发展。

　　在意大利，自2010年首家销售电子卷烟的店铺开张以来，电子卷烟在意大利迅速畅销，在全国的很多地方都能够看到使用电子卷烟的人。据意大利媒体报道，目前在意大利全国大约有150万烟民选择使用电子卷烟，约占意大利烟民总数的15%。据意大利经济发展部发布的统计数据，电子卷烟在意大利已经对传统的烟草税构成冲击，截至今年8月，意大利传统烟草税额度下降了6.1%，其中减少部分的40%是烟民改吸电子卷烟所致。不过据意大利媒体10月8日报道，随着意大利政府对电子卷烟进行高额征税，从今年6月开始，意大利销售电子卷烟的店铺数量呈直线下降，而电子卷烟的销售也受到直接的影响。

　　除了税收外，对电子烟归类的政策也将会决定着电子烟的发展前途。最近，欧盟暂时搁置了把电子烟归为药品的提案，这让此前一直神经紧张的电子烟业松了一口气。如果电子烟被归为药品的话，制造商就要对电子烟开始漫长而昂贵的临床试验鉴定。有销售商称，如按要求进行测试，每种产品要花费大约100万英镑，而欧洲市场现在销售的电子烟有30种不同的味道。如此算来，还没有完成尼古丁含量鉴定，生产商和销售商就面临破产“前奏”。此外，巨额的检验费成本，也使电子烟业界根本没法经营。另外，电子烟将只能在药店销售，也大大限制了其销售。不过，英国此前应出台了规定：从2016年起，所有含尼古丁的装置都必须由医药保健产品管理局（MHRA）管理，从而使消费者放心，这种产品是安全的，符合严格的质量标准。电子烟业只能祈祷在短期内不会有太多的国家追随英国的步伐。

　　此外，电子烟已经成为当今世界增长速度最快、也是最引人瞩目的产品之一，因此大大小小的竞争公司数量在不断增加，整个行业的价格战或一触即发，这也将拉低电子烟的价格，利润也因此会下降。因此，一些规模相对较小的电子烟生产商将不可避免地被淘汰出局，并购大战已经展开。